Jaguar E-Type - 50 Jahre Faszination


Der Jaguar E-Type im Spiegel seiner Zeit

Schwalbach. "Hässlichkeit verkauft sich schlecht" hat einer der Väter des modernen Industriedesigns einmal gesagt: der Franco-Amerikaner Raymond Loewy. Als erfolgreicher Formgestalter erlangte er Weltruhm; viele der von ihm kreierten Produkte zeichneten sich durch Funktionalität und mutige Aufmerksamkeitsattribute aus. Loewy war zwar nicht der Schöpfer des Jaguar E-Type, aber der Auftritt dieses Wagens entsprach genau seiner Erkenntnis: dass ein Produkt nur ein Minimum an werblicher Herausstellung benötigt, wenn es durch funktionale Ästhetik überzeugt und deshalb keiner schmückenden Beiworte oder blumiger Umrahmungen bedarf.

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Anfangs entsprach die Werbung für den 1961 vorgestellten neuen Jaguar 3,8 Liter Sportwagen dieser Philosophie in aller Konsequenz. Die Jaguar Werbestrategen hätten genügend Argumente gehabt, mit denen sich das innovative Gesamtkonzept des E-Type, seine Einmaligkeit und seine Besonderheiten in großen Schlagzeilen herausstellen ließen. Doch mit typisch britischem Understatement beließ man es in Prospekten und Inseraten bei schlichten, nach damaliger Gepflogenheit graphisch leicht optimierten Farbfotos und nüchternen Aussagen zur Technik des Wagens. Während für den Austin-Healey oder andere britische Sportwagen jener Epoche fröhliche Paare für Picknick-Szenen posierten oder Autobahn-Rasanz durch Aquarell-Wischer vermittelt wurde, parkte der E-Type gut ausgeleuchtet in einem Studio und ließ das, was ihn auszeichnete, für sich selbst sprechen. Erst 1964, mit Einführung des 4,2 Liter Modells, stellte man den Wagen auch in künstlerischer Umsetzung dar, divergierend zu Fotos von Motor, Cockpit, Getriebe und Scheibenbremsen.

Anders gab sich die Werbung für den Wagen allerdings in den USA, wo er nicht als E-Type, sondern – in Anlehnung an das Vorgängermodell – als XK-E vermarktet wurde. Hier wurde überwiegend mit Fotos gearbeitet, die den Sportwagen in idyllischer Umgebung zeigen. Ab 1968 hatte man die Sterilität der Studioaufnahmen auch in Europa endgültig überwunden; Werbebilder zeigten den E-Type jetzt in schönen Landschaften und vor exotischen Kulissen, Reisewünsche in ferne Länder weckend.

Werbung im Spiegel der Zeit

Werbung spiegelt in aller Regel ihren Zeitgeist wider, sie folgt Stil-Trends oder gibt manchmal auch solche vor; sie möchte mit ihren Botschaften positive Assoziationen wecken und Begehrlichkeiten schaffen. Dass Werbung, insbesondere für Automobile, aber auch die Aufgabe der Informationsvermittlung hat, haben viele Hersteller von den 1970-er Jahren an oftmals außer Acht gelassen.

Die für die Marke Jaguar arbeitenden Agenturen haben stets versucht, Emotion und Information zu kombinieren. Die Angaben technischer Daten und produktbezogene Aussagen standen gerade bei der E-Type-Werbung durchweg gleichrangig neben der illustrativ visuellen Botschaft. Der allererste, auf dem Genfer Salon 1961 ausgegebene Flyer "Announcing the Jaguar E-Type" war sogar nur ein schlichtes Textblatt, das den "fortschrittlichsten Sportwagen der Welt" verbal zu beschreiben versuchte. Jaguars Bekanntheitsgrad durch die XK-Sportwagen, durch die im Rennsport international erfolgerreichen C- und D-Types und die attraktiven Limousinen à la Mk II gestattete es, den neuen "Grand Touring" mit dezenter Zurückhaltung anzukündigen. Alles Weitere übernahm der Wagen selbst: Seine physische Präsenz auf dem Jaguar-Stand zeigte mehr Wirkung als es der schönste Prospekt hätte erreichen können.

Darin hatte Jaguar übrigens Tradition: Auch die Vorstellung des E-Type-Vorgängers XK120 auf der London Motor Show im Jahre 1948 erfolgte ohne große werbliche Begleitarbeit. Die britische Fachpresse stellte den XK120 ausführlicher vor als das Werk selbst.

Sir William Lyons war ein sparsamer Mensch und gab nur ungern Geld für Reklame aus. Seine Autos würden Begehrlichkeit allein durch ihre Präsenz wecken, meinte er, und damit hatte er Recht.

Er formulierte diesen Anspruch einmal wie folgt: "Ein Jaguar muss innovativ, aufregend und stets unverwechselbar sein. Ein Jaguar muss die Menschen dazu bringen, beim Vorbeifahren den Kopf nach ihm umzudrehen, weil er eine so starke Ausstrahlung hat. Das Design eines Jaguar muss unabhängig von allen Modeströmungen zeitlos bleiben und noch nach Jahren so begeisternd wie am Tag seiner ersten Vorstellung."

Um Antworten auf die Frage: "Warum haben Sie sich gerade für einen Jaguar entschieden?" war der Käufer eines E-Type nie in Verlegenheit zu bringen. Nicht nur emotionale, sondern genügend rationale Argumente standen ihm zur Verfügung. Und die transportierte eine stets sparsam budgetierte, aber gut akzentuierte Werbe- und Öffentlichkeitsarbeit äußerst wirkungsvoll. Einen E-Type kaufte man sowieso aus der Überzeugung, ein Meisterwerk der Technik in die Hand zu bekommen, wie schon bei den Vorgängern der XK-Reihe.

Gelegentlich ließen sich für Werbe- und Pressefotos in einer Zeit, in welcher die Londoner Carnaby Street den Rhythmus vorgab, mit dem E-Type auch attraktive junge Damen im Minirock oder Bikini und mit adäquatem "Raubkatzenblick" ablichten. Gern setzte man die Models in den Kofferraum mit der großen, seitlich angeschlagenen Hecktür. Und für das geräumige 2+2 Coupé posierten auch schon mal Paare mit zwei Kindern, die fröhlich aus dem Fond winken.

Solche Genre-Bilder blieben zunächst Ausnahmen, doch als Ende 1970 der E-Type V12 auf den Markt kam, wurde er in umfangreichen, mit vielen schönen Stimmungsfotos garnierten Katalogen vorgestellt – meilenweit entfernt von der Präsentation des ersten

E-Type neun Jahre zuvor. Shootings im pittoresken Irland, in romantischen Normandie-Dörfern oder auf alpinen Pass-Straßen ließen fotografische Professionalität erkennen,

und es ist faszinierend, mit welch überraschender Harmonie sich der E-Type in alle Szenarien organisch einfügt.

"Dort, wo die aufdringliche, provokative Kantigkeit der Keilform-Stilistik mancher zeitgenössischer Konkurrenten einer Werbebotschaft ungewollt eher entgegenwirkte, befand sich ein Jaguar E-Type immer im Gleichklang mit seiner Umgebung, wohin man ihn als Foto-Objekt auch stellte", sagt Halwart Schrader, ein aus dem Werbefach kommender Automobilhistoriker und Jaguar-Markenbiograph.

Das stimmt. Denn bei aller praktizierter Werbefoto-Kunst blieb der E-Type in allen Motiven immer "nur" eine ästhetische, niemals aufdringliche Komponente, und gerade das trug zu dem großen Sympathiefaktor bei, den er genießt. In keiner einzigen Werbebotschaft kann man ihn als Angeberauto oder als Spielzeug der Neureichen und Playboys identifizieren.

Glamour Faktor – damals und heute –

Der Fußballstar George Best, Brigitte Bardot, das Trendmodel Twiggy, Françoise Sagan (die ihn barfuss zu fahren pflegte), Tony Curtis, Steve McQueen, der Autoschriftsteller Fritz B. Busch, Sänger Roy Orbison und das Fürstenpaar Rainier und Gracia Patricia von Monaco und viele andere prominente E-Type Besitzer ließen den Sportwagen-Klassiker zu einem Inbegriff der "Swinging Sixties" werden, und für sie zählte ausschließlich das beinahe unbeschreibliche Fahrvergnügen und nicht nur Markenprestige oder Erfolge im Rennsport, wie sie der E-Type durchaus zu verzeichnen hatte. Etwa durch Peter Sargent, Dick Potheroe, Briggs Cunningham, Roy Salvadori, Jack Lambert und den unvergesslichen deutschen Jaguar-Repräsentanten Peter Lindner. Sie gehörten zu den besten Rennfahrern der 1960-er Jahre, und in den USA waren es Bob Tullius, Peter Schmidt und Al Garz, die dem E-Type zu vermehrter Popularität verhalfen. Namen, die in Europa vielleicht wenig bekannt sind, aber im transatlantischen Jaguar-Exportmarkt Nummer Eins dafür umso mehr. Der britische IT-Konzernchef und Jaguar-Fan Simon Welch brachte es auf nicht weniger als fünf E-Types, und in Beverly Hills konnte es sich kaum ein Hollywood-Star leisten, keinen E-Type in der Garage zu haben.

Über einen ganzen Stall voller E-Type-Katzen verfügt auch Philip Porter, weltbekannter englischer Jaguar-Chronist und Präsident der Sherlock Holmes Society.

Sein bestes Stück: das von ihm wiederentdeckte Original-Coupé vom Genfer Salon 1961 mit dem legendären Kennzeichen 9600HP. Das einstige Pressefahrzeug mit dem ebenfalls weltbekannten Kennzeichen 77RW, welches vom ehemaligen Jaguar Chef-Tester Norman Dewis in der Nacht nach der Pressevorstellung – wegen überwältigender Nachfrage nach Testfahrten – eiligst von Coventry nach Genf gebracht wurde, ist  im Werksmuseum verblieben und konnte auf dem diesjährigen Genfer Autosalon nochmals bewundert werden.

Auch der Design-Papst Raymond Loewy besaß einen E-Type. Doch ausgerechnet er beging den Fehler, den Wagen mit einer anderen, nach eigenen Vorstellungen entworfenen Karosserie zu versehen. Das hätte er, der einst soviel Vorbildliches geschaffen hatte, besser nicht tun sollen, und er musste seine eigenen Worte schlucken. Als Loewy sein modifiziertes, vom Original stark abweichendes Coupé eines Tages nämlich wieder veräußern wollte, erhielt er die Bestätigung: Hässlichkeit verkauft sich schlecht!  Denn bekanntlich gibt es Formen, die sich nicht verbessern lassen – die eines Jaguar E-Type, zum Beispiel.

Das unvergleichliche Design des Jaguar E-Type hat auch nach 50 Jahren nichts von seinem Zauber eingebüßt. Die Faszination, die von dieser Stil-Ikone ausgeht ist ungebrochen und begeistert jung und alt gleichermaßen wie Frauen und  Männer.